Dit artikel verscheen eerder op Marktingfacts

Communities binden een groep mensen aan je merk, organisatie of product en zijn daarom een interessante mogelijkheid voor de marketingdoelstellingen van jou en je team. Hoe zorg je voor een flitsende start en manage je succesvol een community, als onderdeel van je marketingstrategie? Ik neem je mee in 5 stappen.

Jaren geleden begeleidde ik de start van een online community. Helaas pakte dat uit tot een verplicht familiefeestje waar dezelfde mensen in hetzelfde kringetje bleven zitten. Het doel destijds was om de duizenden leden, eigenaren van internationale kwekerijen met elkaar in verbinding te brengen. We bouwden een community en vulden het forum met topics zoals productmarketing en productpromotie. De fundering en constructie klopte, maar de activiteit van deelnemers bleef beperkt. De jaren erna leerde ik hoe je een community tot een bruisend feestje maakt in plaats van een verplichte ‘verjaardagskring.’

Wil jij aan de slag met community management in jouw organisatie? Geef je nu op voor de cursus Community management bij NIMA. Samen identificeren we jouw communities en kijken we naar de juiste manier voor management en groei.javascript:void(0)

Stap 1: Identificeer bestaande en nieuwe online communities

In je organisatie zijn hoogstwaarschijnlijk al bestaande online communities, zoals Facebookgroepen en yammer. Ook hoor je vast ideeën van medewerkers voor nieuw te starten communities. Maak een keuze in welke communities je gaat managen. Prioriteer op basis van je marketing ambitie: met welke communities ga je je doelstelling waarmaken? Identificeer deze communities en beschrijf ze aan de hand van drie onderdelen:

1 Doelgroep: Wie is de doelgroep? Hoe groot is de doelgroep?
2 Type community: Wat voor community is het? Kijk naar de 5 typen:

• Community of practice
• Community of purpose
• Community of circumstance
• Community of place
• Community of action

3 Beschrijf kort het doel van de community voor de community gebruiker

Stap 2: Maak een impactanalyse

De lijst met communities ga je nu ranken op impact. Bovenin komen de communities waar je het meest van verwacht. Bepaal de impact op deze twee onderdelen:

1. De (digitale) touchpoints van het contact met de doelgroep van de community. Is de community één van de vele touchpoints waar interactie mogelijk is? Zo ja, dan is er concurrentie voor je community. Is het antwoord nee, dan is de slagingskans groter.
2. De volgorde van je lijst pas je nu aan op basis van  de potentiële impact op je (lange termijn) marketing ambitie. Betrek hier je collega’s bij. Bepaal met elkaar welke communities het meest potentie hebben.

Stap 3: Experimenteer – Faciliteer de community met de juiste rollen en tools

Ga aan de slag met één van deze communities. Bepaal vooraf de doorlooptijd van deze pilot. Vervolgens zet je het management van de community op door de juiste rollen en tools in te vullen. Deze rollen heb je minimaal nodig:

• Moderator
• Promotor/ambassadeur
• Beheerder
• Community manager

Benader de collega’s en klanten die digital savvy zijn en zelf al ‘(micro-)influencer’ binnen de organisatie. Check bij de tools wat je al in huis hebt om mee te starten. Je kunt ook een groep starten op een bestaand social media platform. Zo kun je gebruik maken van  Facebook groep of een LinkedIn groep..

Stap 4: Let it grow!

Bij deze stap is het belangrijk dat je niet ongeduldig wordt. Het is heel normaal dat jij en je organisatie de enige actievelingen zijn op het communityplatform. Volgens de Community Life Cycle (zie NL versie hierboven) is de eerste 6 maanden de inception phase. De berichten komen nu nog voornamelijk vanuit de organisatie en het aantal volgers groeit gestaag. Observeer wat er gebeurt in deze fase: wie zijn er online? Betrek hen bij de verdere uitbouw van je community. Onthoud dat een community organisch groeit. Je kunt het niet uit de grond trekken, geef het water, voldoende licht en aandacht.

Stap 5: Bepaal wanneer het een succes is

Vanuit de theorie kan ik deze vraag wel beantwoorden. Je kunt benchmarken met andere communities en stelregels gebruiken zoals 1-9-90. Maar is dat voor jou voldoende? Bepaal wanneer de community voor jouw organisatie succesvol is. In de eerste maanden liggen de succesverhalen van je community niet voor het oprapen. Denk goed na hoe jij deze fase doorkomt. Voor je het weet ontmoedig je jezelf en je team met KPI’s die pas later over een aantal maanden haalbaar zijn.

Mooi voorbeeld: KNVB in coronatijd

Een succesverhaal uit de praktijk: In de community ‘Een Tweetje’ van de KNVB delen bestuurders snel ideeën en good-practices met elkaar met betrekking tot het maatregelenpakket voor Corona. Dat gaat ontzettend snel en daar kan geen traditionele communicatie tegenop, aldus community manager Michel van Ginkel

De succesformule van communitybuilding: klein beginnen en groots denken

Vanuit een grote ambitie klein kunnen starten, dat is de succesfactor in de aanpak voor een flitsende start van jouw community. Denk groots en splits het project op in kleine stappen. Zo creëer je van jouw community een bruisend feestje waar mensen graag komen.