Communicatie is van iedereen

Loop jij er nog steeds tegenaan dat je organisatie communicatie ziet als enkel iets van de communicatieafdeling? Je bent niet de enige. De rol van communicatie is de afgelopen jaren sterk veranderd. Waar voorheen communicatie gezien werd als de taak van de communicatieafdeling, is dat tegenwoordig totaal anders. Communicatie is van iedereen. Iedereen, van ambassadeurs tot stakeholders, in en rondom de organisatie heeft een rol in het vertellen van het merkverhaal van de organisatie. Maar hoe krijg je de rest van de organisatie mee in die overtuiging? In dit artikel deel ik een aantal praktische tips waarmee jij het draagvlak voor communicatie binnen je organisatie vergroot. 

Maak promotie voor je eigen communicatieafdeling

De communicatieafdeling is lange tijd een uitvoerende plek geweest. Er was een campagne nodig voor een nieuw proces, dus vroeg je aan de communicatieafdeling om een campagne te schrijven. Er is in de afgelopen jaren veel veranderd. Zo is online een veel grotere rol gaan spelen en hebben we ontdekt dat de impact van ambassadeurs nog veel belangrijker is dan gedacht. De online veranderingen hebben tot gevolg dat er nu generaties opgroeien die niet beter weten dan dat ze relevante content moeten maken om verandering teweeg te brengen. Waar jij en ik het misschien nog wel spannend vinden om onszelf uit te spreken, is dat voor de jongere generatie al volkomen vanzelfsprekend. Scroll eens een kwartier door TikTok en je ziet direct de creativiteit, het natuurlijke vermogen om de juiste tone-of-voice te pakken en de interactie die dat teweeg brengt.

Wanneer deze jonge generaties bij ons in de organisaties terecht komen, dan brengen zij – ongeacht hun functie – een stem met zich mee. Zonder dat iemand van de communicatieafdeling iets hoeft te zeggen, spreekt deze generatie zich uit. Over het werk wat ze doen, de belangrijke maatschappelijke thema’s, de nieuwe ontwikkelingen. Ze zijn (een van de) stemmen van je organisatie. 

Benieuwd hoe je ervoor zorgt dat al die verschillende stemmen toch dezelfde boodschap uitdragen? Ik schreef over de 5 stappen die je kunt zetten naar een ambassadeursstrategie. In een begeleidende whitepaper lees je bovendien alles over het faciliteren van medewerkers bij deze stappen.

Begin nu

Betekent het dat je nu achterover kunt leunen met je voeten in de lucht tot generatie Z oud genoeg is en bij je komt solliciteren? Zeker niet. Communicatie is al van iedereen en hoe eerder je organisatie dat onderkent, hoe sterker de uitgedragen boodschap zal zijn. Helaas heeft nog niet iedereen in de gaten dat de rol van communicatie zo veranderd is. En daar is voor jou als communicatieprofessional een belangrijke taak weggelegd. Het doel is om de organisatie het belang goed duidelijk te maken. Alle medewerkers vervullen een steeds belangrijkere rol in het vormen en uitdragen van het waardengedreven merkverhaal. 

Samen aan de slag

Als communicatie van iedereen is, dan betekent dat ook dat wij als communicatieprofessionals soms de touwtjes uit handen moeten geven. Het is aan ons om onze collega’s te faciliteren in communicatie. Je kunt het echter niet alleen. Onze collega’s moeten immers die touwtjes wel aanpakken. We moeten elkaar accountable houden. 

Tip 1. Zet accountability bovenaan je prioriteitenlijstje 

Bij accountability denken we snel aan verantwoording afleggen, meetbare doelstellingen en KPI’s. Het is echter meer dan dat. Ik ben van mening dat het ook gaat ook over onze professionaliteit als communicatiedeskundigen. Durven wij kritisch te kijken naar de beslissingen die we nemen? Wat is onze houding? Zijn we bereid om te blijven leren en ontwikkelen? Wees je bewust van waar je WEL accountable voor wil zijn en waar je NIET accountable voor bent, maar wat wél een randvoorwaarde is je om communicatie ambitie te realiseren. 

Meer weten over accountability in je communicatie? Luister naar onze podcast ‘De Groan Zone van het Strategisch Communicatie Frame‘ waarin we samen met Betteke van Ruler de verschillende bouwstenen bespreken. Klik hier om direct naar de aflevering over accountability te luisteren.

Communicatie is geen eiland en accountability kun je niet alleen doen. Stel dus niet alleen vragen over jezelf of de communicatieafdeling, maar ook over de rol van de organisatie. Wie is de rest van mijn organisatie? Welke interne stakeholders heb ik? Wat is hun rol bij de randvoorwaarden van mijn ambitie? En op welke manier kan ik hen betrekken bij de outcome die we willen realiseren?

Tip 2. Ga in gesprek met je collega’s

Herinner je je de opener van dit artikel nog waarin communicatie enkel van de communicatieafdeling zou zijn? Je kunt die kijk op communicatie vaak ook terugvinden in de manier waarop er werk bij de afdeling terecht komt. Hoe vaak is het jou al overkomen dat er een mooi strategisch communicatieplan geformuleerd is, maar dat er toch ‘iets’ tussendoor komt dat écht morgen af moet? Hoewel dat ‘iets’ lang niet altijd in onze doordachte strategie past, voeren we het toch vaak uit. Soms komt dat door de macht der gewoonte, maar nog veel vaker lukt het ons niet om onze collega ervan te overtuigen dat een andere oplossing wellicht beter past. 

Wanneer jij helder hebt op welke manier jij én anderen accountable zijn (tip 1!), kun je het gesprek voeren met je collega’s. Wat willen ze eigenlijk met die spoedklus bereiken? Stel je voor dat het een korte video is. Wat willen ze dat de kijker van die video daarna doet? Wanneer zijn ze tevreden? En dan zou het zomaar kunnen dat het door hen gekozen middel helemaal niet aansluit op de ambitie van de communicatieafdeling. Niet alleen zet je ze aan het denken, maar ook laat je zien dat jouw rol als communicatieprofessional ook op strategisch vlak ontzettend belangrijk is.

Tip 3. Zet communicatie op de agenda van de directie

Met de jongere generaties op komt is de toekomst van communicatie onmiskenbaar van iedereen. Jij en je communicatieafdeling zijn er hopelijk klaar voor om samen met ambassadeurs aan de slag te gaan. Om samen met hen de doelen te bepalen om het waardengedreven verhaal van de organisatie te vertellen. Maar is de organisatie er wel klaar voor? Zijn je collega’s ook al zo ver of moeten er nog slagen gemaakt worden? 

Zet communicatie op de agenda van de organisatie. Ga in gesprek met de directie en leg uit dat communicatie een strategisch marketinginstrument is. Maak helder hoe communicatie bijdraagt aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen. Of zoals men zegt: goals are great for setting direction, but systems are best for making progress.