De kern van het werk als communicatieprofessional blijft hetzelfde: het opbouwen van verbindingen tussen mensen door betekenisvolle communicatie. Dat is niet gemakkelijker geworden met alle nieuwe mogelijkheden. Wat kunnen we nu nog van Aristoteles, de Griekse filosoof die al millennia geleden zijn invloed uitoefende op de kunst van overtuigen?

De rol van de communicatieadviseur is in het digitale tijdperk complexer geworden, maar de basis blijft hetzelfde: het bouwen van betekenisvolle verbindingen. Tegenwoordig zijn communicatieadviseurs content creators, prompt-schrijvers, facilitators en nog veel meer, waarbij ze hun vaardigheden inzetten in social media, storytelling, merkstrategie en crisiscommunicatie. De tijd van voornamelijk zenden en alleen maar persberichtgevingen, leaflets, websites, advertenties en flyers maken is voorbij.

De principes van Aristoteles toegepast in moderne communicatie

Als je Aristoteles zou beschouwen als een vakbroeder, zie je dat elementen uit zijn lessen over ethos, pathos en logos nog steeds relevant zijn. Aristoteles vond dat het doel van communicatie vooral het overtuigen van het publiek is door een strategisch gebruik van geloofwaardigheid (ethos), inleving (pathos) en redernering (logos).

Doelen geformuleerd in ‘kennis – houding – gedrag’ als een stapsgewijs communicatieplan. Dit is wat ik gebruikte in communicatieplannen, zelfs 2300 jaar na Aristoteles. Dit lineaire model werkte destijds goed in een tijd waarin communicatie vooral eenrichtingsverkeer was. Maar ook nu zijn deze principes – ethos, pathos en logos – nog steeds waardevol als basis van effectieve communicatie. Alleen gaat het minder om het ‘zenden’ van informatie en meer op het bouwen van relaties en vertrouwen binnen netwerken.

Doelen geformuleerd in ‘kennis – houding – gedrag’, als een stapsgewijs communicatieplan, is wat ik gebruikte in communicatieplannen, zelfs 2300 jaar na Aristoteles.

Geloofwaardheid en gedrag – (Ethos)
Aristoteles benadrukt dat het karakter en de integriteit van de communicator essentieel zijn om vertrouwen op te bouwen. Het gaat om de ethos: de geloofwaardigheid van de bron. Authentiek en transparant zijn is daarbij cruciaal. Niks nieuws hoor ik je denken. Als je denkt vanuit een netwerk wat communiceert dan wordt dit wel wat complexer.

Als communicatieadviseur heb jij verantwoordelijkheid voor de netwerkcommunicatie en is het aan jou om een open en transparante communicatiecultuur te bevorderen. Het gaat dan niet alleen meer om alleen maar zenden als bedrijf, CEO of communicatieadviseur. Het gaat om iedereen die deelneemt aan het communicatieproces. Elke communicator binnen het netwerk – of dat nu medewerker, partner of influencer is – draag bij aan de geloofwaardigheid.

Houding – (Pathos)
Door aandachtig naar je doelgroep te luisteren en in te spelen op hun behoeften en zorgen, kunnen we niet alleen hun aandacht winnen maar ook hun vertrouwen. Tegenwoordig betekent het dat je niet alleen communiceert om te overtuigen, maar juist om verbinding te maken op een persoonlijk niveau met je publiek.

Door middel van een op maat gemaakte boodschappen, zelfs afgestemd op subgroepen. Of door een boegbeeld dat aanspreekt die de boodschap verspreidt. Het gaat om het vermogen om in te spelen op de emoties van je publiek. Dat blijft van cruciaal belang. Zo bevestigde Logeion (de vakvereniging van communicatieprofessionals, in het trendrapport. Meer communicatiemogelijkheden zijn tegenwoordig niet per definitie betere verbindingen. Als je niet bereid bent om echt naar elkaar te luisteren, vergroot technologie de afstand juist.

Kennis – (Logos)
In het huidige tijdperk waar communicatie en informatie overvloedig is, is het bieden van goed onderbouwde informatie, feiten en logische argumenten via effectieve communicatiekanalen van cruciaal belang. Dit versterkt de geloofwaardigheid. Dit vraagt om heldere, feitelijke informatie die het netwerk kan delen en verspreiden op een manier die het publiek begrijpt. Samenwerken, en zelfs co creatie in communicatie in het netwerk, zorgt ervoor dat elke speler over de juiste, betrouwbare informatie beschikt om consistent en helder te communiceren.

Praktijkvoorbeeld
Als communicatieadviseur was ik betrokken bij een verandertraject waarin de organisatie datagedreven werken en digitale wendbaarheid wilde versterken. Het doel was gericht op toenemende bewustwording van de waarde van data en om meer datagedreven beslissingen te nemen. Het stimuleren van een cultuurverandering om data te omarmen was de uitdaging. De integratie van de principes van ethos, pathos en stimuleerde de organische groei van de datacommunity binnen de organisatie.

Stap 1 – Ethos opbouwen door geloofswaardigheid in het informele netwerk te versterken
Door ontmoetingen en kennisdeling in de datamanagement community te faciliteren, groeide het vertrouwen in de community én daarmee ook in de organisatie. De verandering naar datagedreven werken en digitale wendbaarheid kreeg door de verhalen en ambassadeurs een gezicht. De boodschap werd authentieker en geloofwaardiger en via het informele netwerk gedeeld.

Stap 2 – Pathos – het creëren van betrokkenheid en relevantie
Binnen de community werd er met communicatie ingespeeld op wat medewerkers belangrijk en nuttig vinden in hun eigen werk. Samen werkten we aan vlogs, events, interviews en praktijkverhalen die waren afgestemd op interne doelgroep. Zo creëerden we relevantie en betrokkenheid. Dit maakte de meerwaarde van het werken met data zichtbaarder en minder abstract voor de medewerkers.

Stap 3 – Logos versterken door heldere en toegankelijke informatie te delen in het informele netwerk
Er zijn laagdrempelige informatiebronnen beschikbaar om medewerkers te ondersteunen in hun werk. Denk aan een, door de community beheerde, stroom aan informatie via informele kanalen. Naast de formele communicatie bevorderde dit een cultuur van gedeelde verantwoordelijkheid en zelfontwikkeling.

Van lineair werken naar een wendbare aanpak en strategie

De transformatie van communicatie gaat over een verschuiving van voorspelbaar en zendgericht naar een actief communicerend netwerk waarin samenwerkingen en interactie de norm zijn. Dialoog en interactie zijn nu de standaard in een hyper individualistische tijdgeest. AI-tools, met netwerkmodellen om patronen in relaties en taal te begrijpen, geven ons als communicatieadviseurs nog meer mogelijkheden om communicatie op te tuigen.

Je past met ChatGPT zo je formele boodschap aan naar GenZ-taal of b1. Vertrouwen krijgen en behouden is echter een hele uitdaging en bovendien enorm kwetsbaar. Het komt te voet en gaat te paard, is het bekende spreekwoord. Lineair werken en denken, zoals Aristoteles voorstond, kan nog steeds waardevol zijn, maar biedt te weinig flexibiliteit voor de huidige, dynamische omgeving.

Wendbaar zijn en ‘agile’ werken waarin je meebeweegt met veranderingen, snel schakelt en steeds opnieuw verbinding zoekt met het netwerk is wat van communicatieprofessionals en de communicatie die zijn organiseren, wordt gevraagd.

Samen werken aan vertrouwen met Aristoteles als leidraad

De geschiedenis van ons vak laat zien dat elke technologische revolutie ons dwingt om opnieuw na te denken over hoe we effectief met elkaar in contact blijven. Waar communicatie vroeger voornamelijk eenrichtingsverkeer was, ligt de nadruk nu op interactie in een netwerk. In dit digitale tijdperk, waarin vertrouwen moeilijk te winnen is, is het onze verantwoordelijkheid om communicatieprocessen te ontwerpen die niet alleen informatief zijn, maar ook echte verbinding stimuleren.

De principes van Aristoteles – ethos, pathos en logos – zijn nog steeds een goede leidraad. Niet toegepast als een lineair model, maar als een flexibele basis binnen een interactief, netwerkgericht communicatieproces.

Door actief naar elkaar te luisteren, kritisch om te gaan met de overvloed aan middelen en samen te werken binnen het netwerk, bouwen we een communicatiestructuur die aansluit bij de behoeften en verwachtingen van het publiek. Het doel is daarbij niet alleen het overbrengen van informatie, maar het creëren van menselijke verbinding. Juist met de nodige wendbaarheid kun je van Aristoteles als vakbroeder zeker het nodige leren. Ik vraag me af welke prompt Aristoteles zou schrijven: ‘Schrijf een persbericht dat zelfs Plato zou overtuigen!’

Dit artikel is op 16 november 2024 gepubliceerd op Frankwatching