Auteur: Denise van Iersel op Marketingfacts

‘Getting Content Marketing Done’ was het thema van alweer de vierde editie van Content Marketing Fast Forward in Amsterdam. Daar moest ik gewoon bij zijn. Want laten we eerlijk zijn: veel mensen praten over contentmarketing, maar het echt doen en goed toepassen is een ander verhaal. Ik liet mij met name inspireren door Ann Handley, Andre Alpar en Michaela Simpson. Volgens Ann moet je visie omzetten in daden door jezelf te laten zien en lef te tonen met grootse verhalen. Andre en Michaela lieten vervolgens zien hoe je daden omzet in meetbaar resultaat door slim te zijn. Volgens hen moet je je SEO op orde hebben. Want je kunt nog zulke geweldige verhalen vertellen, als niemand ze kan vinden, heeft het geen enkele nut.

Bigger, bolder & braver 

Wat kan Ann Handley presenteren zeg, een echte wrecking ball. Deze most influential womanvolgens Forbes vindt dat bedrijven het te veilig spelen. Saai dus. Content moet bigger, bolder & braver: groots en meeslepend om echt engaging te zijn. En daarvoor moet je grenzen opzoeken. Binnen je bedrijf en binnen je communicatie. Je hoeft er niet eens een groot budget voor te hebben, als je maar slimmer, creatiever en brutaler bent. “Brains over budget”, aldus Ann.

Veel bedrijven zijn vol van hun content. Maar vaak is het gewoon een campagne in stukjes gehakt voor social. Weten bedrijven het verschil dan niet? 79 procent van de Engelse bedrijven wil meer content creëren. 25 procent daarvan zegt daadwerkelijk succesvolle content te hebben. De conclusie is simpel: we moeten beter worden in het maken van content. Hoe dan? Bel je klant eens, praat met hem. Wie is hij? Wat vindt hij echt leuk? Wat is zijn uitdaging en wat wil hij lezen? Ga onder zijn huid zitten, in zijn hart en hoofd. En vertel op basis van die informatie gewaagde verhalen. Probeer het eens vanuit een ander uitgangspunt te vertellen en wees daarin vooral niet terughoudend. Be delightfully unexpected.

Your tone of voice is your gutsiest, bravest asset

Het echte onderscheid maak je met de tone of voice: “Als je het logo van je content haalt, herkennen mensen je dan?” Zo niet, dan ben je net als de rest. Een goede tone of voice geeft weer wie je bent, waarom je doet wat je doet en hoe je bent om mee om te gaan. Het gaat niet om copywriting, mensen willen mensen zien. En laten we er alsjeblieft wat humor in gooien. Zo maak je het interessant voor mensen om zich aan je te binden en creëer je een kans om meer waarde toe te voegen aan hun leven.

Dat vond ook de kleindochter van Baddie Winkle. Haar oma van 88 heeft een persoonlijkheid die op zijn zachtst gezegd behoorlijk opvallend is. Haar Instagrambio luidt: ‘stealing your man since 1928’. Deze dame heeft ruim drie miljoen volgers en is een hit op socialmedia. Geloof me, haar wil je volgen.

Bold Freaker USA

Een briljant voorbeeld is Freaker USA. Als je een product verkoopt dat de meeste mensen gratis krijgen op events, is het verhaal het startpunt om je te onderscheiden. Hun verhaal gaat niet om het product zelf of hoe je een fles koel houdt. Ze besloten het anders te brengen:

We don’t just sell a fit-everything product, we give you an invitation to our party – a starter kit for a new lifestyle. The Freaker isn’t a strike-at-the-wind attempt to get rich, it’s the background music to a never-ending journey. Infusing life, style and functionality into a drink insulator.

De ceo wordt op de site omschreven als de viagra van de nieuwsgierigheid van het bedrijf. Kijk, dat is een verhaal dat behoorlijk bolder wordt verteld. Mensen vinden dat gewoon gaaf.

Deep value = smarter customers

Als je hebt over bigger content, realiseer je dus dat het niet om jou gaat als bedrijf. Waarom is wat jij te bieden hebt interessant? Waar zijn jouw klanten echt mee geholpen? Plaats wat jij doet in de context van waar mensen om geven en gebruik dat verhaal om mensen aan je te binden. Zoals Ann het noemt: “Convert people into you squad”.

Neem Blue Bottle Coffee. Zij maken koffie, maar dat is niet waar ze over communiceren. Ze organiseren cursussen koffie brouwen en nemen klanten mee in hun wereld. Zij creëren slimme klanten door ze kennis aan te reiken en ze het gevoel te geven ergens onderdeel van te zijn. Heel slim om training als marketingtool in te zetten, want het levert geweldige ambassadeurs op.

Kijk ook eens het filmpje van Eric & Peety van Mutual Rescue. Van de 358 biljoen dollar gaat slechts 1 procent naar aan dieren gerelateerde goede doelen. Vaak wordt van een asielhond een foto genomen en gepromoot met de tekst: “Wie wil mijn baasje zijn?”. Mutual Rescue wilde dat anders doen en maakte een serie video’s waarin mensen vertellen over hoe hun huisdier hun leven compleet heeft veranderd. Zoals deze kluizenaar met diabetes. Een asielhond dwong hem om erop uit te gaan, om te bewegen en weer onder de mensen te komen. Dit had een extreem positieve uitwerken op zijn leven. Dat is toch prachtig? Een ander uitgangspunt maakt het verhaal meteen een stuk interessanter.

Elke type content een eigen KPI

Volgens Andre Alpar van Noblego kan je niet content maken die goedkoop, snel klaar en duurzaam is. Maak een keuze en realiseer je dat goede content niet altijd snel gemaakt en zeker niet goedkoop is. De essentie van contentmarketing is volgens hem dat content en commercie samen komen. Het is niet slechts push marketing.

Push marketing is ugly

Hij vertelt enthousiast hoe zijn online sigarenwinkel groot is geworden. Het startte niet vanuit een passie: “Ik haat roken, ik zag kansen en doe gewoon zaken”. Het is belangrijk dat je net zoveel aandacht besteedt aan contentdistributie als de productie ervan. Want dat wordt vaak vergeten. Er wordt van alles bedacht en gemaakt en vervolgens is er te weinig budget over om het goed weg te zetten. Een gemiste kans. En als je content maakt, maak dan kwalitatief goede content. Begrijp als marketeer dondersgoed welke typen content er zijn en welke rol ze spelen in het digitale marketingorkest en geef elk type content zijn eigen kpi om het goed te kunnen beoordelen.

Dat is waarom hij het zo goed doet: hij is erop gebrand om online op elk onderwerp over sigaren de beste content te hebben. Alles wordt gemeten en volgens SEO ingericht. Beschikken over consistente en de beste data over sigaren zijn voor hem essentieel. Op basis daarvan maakt hij content. Alle producten zijn verrijkt met beeld en video om relevantie te verhogen. De logische volgorde is volgens hem:

1. Start met transactionele content. Je moet tenslotte eerst wat verkopen.
2. Voeg branding content toe. Investeer in goede informatievoorziening op goed ingerichte landingspagina’s voor SEO en SEA, geoptimaliseerd voor mobiel.
3. Dan ga je aan de slag met social content. Geef je mensen vette content om te delen op social. Ze voelen zich betrokken en worden beter vertrouwd.

Zijn conclusie: zorg dat je de basis op orde hebt en ondersteun met branding content. Die combinatie van push en pull is zoveel krachtiger dan een van de strategieën met bijbehorende tools op zichzelf. Zo maak je marketing echt efficiënt.

Kom ook in de juiste SEO flow

Ook volgens Michaela Simpson van Wolfgang Digital moet elke marketeer gedreven zijn in SEO. Je bent daar waar het gebeurt, je bouwt vertrouwen (zoekmachines zijn het meest gewaardeerd en vertrouwd) en je hebt simpelweg meer grip op je ROI. Het enige wat eraan schort is dat marketeers betere en vooral originelere content moeten maken. Ga weer terug naar het begin van deze blogpost.

Haar grote tip: “investeer nu in voice search”. Als mensen zoeken via voice search geeft Google maar een en het beste antwoord. Zorg er dus voor dat jij het meest relevant bent, want in 2020 bestaat 50 procent van de zoekopdrachten uit voice search.

Haar vier take aways om de ROI op je content te maximaliseren:

1. Find your evergreen. Zoals ook Ann aangaf: kruip onder de huid van je klant en zorg dat je echt weet hoe je waarde toevoegt aan het leven van je klant.
2. Maak content gebaseerd op zoekopdrachten en -doelen. Zorg dat je in de juiste flow komt: als je goed scoort in zoekopdrachten wordt er meer waarde toegekend aan jouw content en meer waarde betekent weer nog beter gevonden worden.
3. Stap zo snel mogelijk over op voice search.
4. Integreer alle kanalen met elkaar voor de beste output.

Ik ga dus voor bolder, bigger & braver. Maar duik eerst mijn SEO-statistieken in. Wat jij?