Online communities werden nog niet zo lang geleden beschouwd als de heilige graal van marketing. Wat begon als een soort trapveldje in de commentbox van de corporate site, groeide een jaar of tien geleden uit tot een heuse hype. Via allerlei denkbare platforms probeerden merken fans of kritische gebruikers aan zich te binden om producten en diensten te verkopen of klantengroepen te verenigen. Het woord community was al magisch, het hébben van een community gold als statusverhogend op marketingborrels. Binnen no time doken links en rechts communitymanagers op.

Door Luuk Ros*

Die gekte lijkt een beetje voorbij. Een voorwaarde van een community is namelijk dat de leden zichzélf ook beschouwen als lid van een community en het in stand houden ervan kost tijd, geld, maar vooral liefde en aandacht. Toch heeft ‘het hebben van een community’ of het opzetten van een community zonder meer nut voor marketing. Juist nu de ergste hype eraf is, weten we veel meer over het nut en de noodzaak. Reden voor NIMA om dit najaar een workshop Community Management te programmeren. Voor wie een community heeft, of wie een community wil of wie zich afvraagt, of een nog op te zetten community kan brengen wat je ervan verwacht. Docenten Anke van der Sluis van Vice Versa Communicatie en Anke Kuipers van KUBRO.works hebben veel ervaring opgedaan bij projecten waarin community building en community management werden ingezet voor marketing en andere doeleinden: ‘Het mooie van een community is dat je het juist niet alleen hoeft te doen.’

‘Het mooie van een community is dat je het juist niet alleen hoeft te doen.’

Wat fascineert jullie aan communities? 
Communities verbinden mensen die iets met elkaar gemeen hebben, of dit nu de organisatie is waar je voor werkt, het merk waar je weg van bent of dat ene (wereld) probleem dat je wilt meehelpen oplossen. In online communities komen al deze mensen samen onafhankelijk van plaats en tijd. Wat dit zo bijzonder maakt is dat gesprekken ineens voor iedereen zichtbaar zijn en daardoor betekenis geven aan andere leden in de community. Bij een goede community leveren deze gezamenlijk gevormde data en resultaten weer inzichten op voor de facilitator van de community. Dit leidt tot nieuwe acties die bijdragen aan de opwaartse spiraal die je met elkaar wilt creëren als community. En zo blijft het wiel in beweging.

Een goed functionerende community kan ontzettend bijdragen aan het bereiken van je marketingdoelen. Is het niet voor verkoop, dan is het wel voor onderzoek of – bijvoorbeeld – product management. Wat doen dat soort bedrijven goed?
Wat deze bedrijven goed doen is dat ze zich bewust zijn dat het verbinden van hun klant aan hun bedrijf noodzakelijk is om waarde te kunnen blijven leveren die ertoe doet. Veel bedrijven willen ‘Leaner’ worden. ‘Lean business’ gaat letterlijk over ‘leunen’, leunen op je klant. Niet letterlijk natuurlijk, maar door je klant te betrekken bij het proces, hem of haar onderdeel te maken van co-creatie of door openlijk feedback terug te vragen creëer je naast een band ook waardevolle inzichten ter verbetering van je product of bedrijfsvoering. Kun je je indenken welke (marketing) waarde dit kan hebben voor je organisatie in vergelijking tot een ingehuurd testpanel?

Wees eens heel eerlijk: wat vinden jullie zelf echt fantastische voorbeelden van communities die het goed doen?
De ING community. Zij faciliteren met hun eigen community het gesprek over financiële zaken. Daar wordt  support geleverd en kan er veel waardevolle data en resultaten ontstaan voor de ING. Het VIVA forum, waar VIVA het gesprek faciliteert tussen vrouwen. Deze community wordt tevens aangejaagd met events. De SpotSchiphol Community, die is ingericht voor de 64.000 werkenden van Schiphol. De kickstarter community is ook een geweldig voorbeeld van een community. Eerst was deze vooral bedoeld om waarde toe te voegen aan kickstarter. Nu zet kickstarter hem omgekeerd in en kijken ze echt hoe zij waarde kunnen leveren aan de community en hoe zij hun hierbij kunnen betrekken. Dat is waar het leiderschap en de business van de toekomst overgaat in ons inzicht.

Jullie workshop heet ‘Community Management’. Gaat het dus vooral over het onderhouden van al dan niet succesvolle communities?
Community management is nog steeds de meest bekende term in omloop. Bij community management gaat het letterlijk om de do’s en don’t en wat er nog meer bij komt kijken bij het managen van een community. Omdat daar vaak veel vragen over zijn, behandelen we dit ook als onderdeel van de workshop. Echter kun je van ons ook nog meer verwachten. We gaan met elkaar aan de slag met jouw doel. Wat wil jij bereiken? Waarom een online community, en welke? Wanneer is die succesvol? Hoe krijg je een actieve community? Waar zit je blinde vlek Aan de hand van het door ons ontworpen community canvas gaan we stap voor stap aan de slag om de basis neer te zetten voor jouw succesvolle community. Je kan dit een beetje vergelijken met ‘de heipalen in de grond slaan’. Zonder heipalen en goede fundering zullen de meeste huizen in Nederland na geringe tijd in elkaar zakken. Zo is dat ook bij een community. Ben jij er zeker van dat je de fundering van je community goed voor elkaar hebt? Onze training is een goede proef op de som.

Het managen van een community rond je merk of bedrijf is vaak best lastig te onderhouden. Het is op zijn minst tijdrovend. Hoe kun je zoiets ondervangen?
Het is belangrijk om stil te staan bij het doel van de community en de waarde hiervan voor de organisatie. De realisatie van dit doel moet geborgen zijn in de organisatie en bij de directie. Elk doel dat men voor ogen heeft kost tijd en energie. Die bewustwording is essentieel om de benodigde tijd te rechtvaardigen binnen de organisatie. Loop jij in je organisatie op tegen een muur? Krijg je mensen om je heen of directie niet mee? Tijdens onze workshop gaan we er dieper op in. We kijken naar wat een deelnemer praktisch gezien kan doen om een volgende stap te maken bij de realisatie van je plannen en ambities. Daarnaast zullen we ook onze ‘lessons learned’ delen over hoe je de community kan inzetten die om je heen aanwezig is. Zowel de online ambassadeurs van buitenaf als ook de interne ambassadeurs in je organisatie. Het mooie van een community is dat je het juist niet alleen hoeft te doen. Ben jij op zoek naar meer efficiëntie in je eigen rol als community manager? Leer tijdens de workshop hoe anderen vergelijkbare problemen tackelen.

Communities worden vaak geheel langs bedrijven heen geformeerd, door merkfans, of volgers of juist haters. Wat moet je daar eigenlijk mee?
Je ziet inderdaad dat bij een brandcommunity zoals die van Red Bull en Coca Cola deze door fans worden gecreëerd. Fancommunicatie is superkrachtig. Faciliteer en ondersteun deze fans zoveel mogelijk. Hier kan geen reclamecampagne tegenop! Van de communities die door merkhaters zijn gestart kunnen je enorm veel leren. Negeren moet je het vooral dus niet. Luisteren is het allerbelangrijkste.

Een flink aantal communities die groots door merken zijn opgezet bleken toch niet te brengen wat men ervan verwachtte. Hoe was dat te voorkomen geweest?
Was het realistisch wat er werd verwacht? Was het doel helder? Was er aan de ‘what’s in it for me’ voor de eindgebruiker gedacht? Was er een helder plan? Wij zien vaak dat verwachtingen niet realistisch waren of het ontbrak aan een concreet doel en plan voor realisatie. Daarbij worden nog te vaak de belangen en behoefte van de eindgebruiker vergeten. Waarom zou iemand mee willen doen aan jouw initiatief? Er zijn twee belangrijkste redenen ter voorkoming: Maak een goede voorbereiding: fundament, inclusief een doel, plan, en de juiste tool om je doel te behalen. En de tweede: De lancering van je community is pas het begin en niet het eind. Vergelijk het met een museum. Zonder activiteiten, zichtbaarheid en vernieuwing mag je van geluk spreken als mensen één keer komen. Je zult dus aan het werk moeten gaan wil je dat mensen weten dat je bestaat, dat ze naar je toe komen en bereid zijn om vaker terug te komen.

Tot besluit even een take away: wat is één van de bijzondere of verrassende insights die jullie de deelnemers meegeven? 
De toegevoegde waarde van onze workshop is dat je direct input krijgt van twee community-experts en alle overige deelnemers die in een zelfde schuitje zitten als jij. Daarnaast is de workshop heel praktisch. We gaan echt met elkaar aan de slag om een eerste stap te zetten jouw doel te realiseren. Doen en inspiratie, gericht op jouw situatie, staan dus centraal. De volgende dag kun jij aan de slag met het uitvoeren van je community canvas en gaan bouwen aan je online community.

* Luuk Ros is manager Content & Business van NIMA
Dit artikel is geschreven voor de nieuwsbrief en de website van het NIMA.

Foto via het NIMA.